[Freddy Business Note] 小品集#3：「戰利品背後：誠品特賣會觀後感。」

前些日子，
和家姊去誠品信義店的
舊物特賣活動晃晃，

收穫非常，
現在那袋戰利品
還掛在我的房間門口，

對了，連袋子都是
戰利品之一，超開心的。

如果你以為我是要談戰利品多棒，請移駕到別的部落格(哈)

因為今天來談談這場誠品「少見的」特賣會中，

我們可以聞到甚麼樣的氣息和讀出甚麼樣的資訊?

或許我們可以用一點傳播科系學生習慣的5W1H方法來描述這個活動：

1.What－甚麼活動，活動本身？

大家都知道的是，這是誠品把舊貨拿出來賣的活動。

展場內主要商品的訂價，書籍類以單本5折左右、

任選3本500元的方式促銷；

誠品自己設計的商品則是2~3折；

值得注意的是，儘管用了很大的展演廳舉辦活動，

但仔細觀察，會發現書的品項並不多，書籍在各個區域重複出現明顯；

而考慮參與的出版社，會發現有各式各樣的廠商，有的根本沒聽過名字。

2.Where－在哪邊舉辦？

排除交通便利與否的變數，

特賣會設定的地點是在誠品信義店的最高層樓。

此舉推測可以將「一般購書客」和「來撿便宜的我們」做地理上的區隔，

這可能是一種在短時間內區隔出消費者的方法，

也避免讓誠品一向主打場館的「悠閒感」被特賣會的熱鬧給干擾到。

3.Who－誰來辦活動？誰來參與活動？

這次的活動的工作人員，大部分不是正職的人員，

短期的臨時聘僱的比較多，

這是我稍微和工作人員聊天之後得到的情報。

仔細想想，這個活動的確只要兩個主要流程「結帳」以及「補貨」，

其中後者的周轉的次數接近零，

大概只有活動剛開始和結束時才要如此做，

因此我們可以看到大部分的工作人員都被調到收銀台、

門口招待以及宅急便區。

4.When－什麼時間辦這個活動？

所以微觀來看，活動延續一整天，這樣的資訊沒有甚麼價值，

即便會因為用餐時間與否參觀人數產生消長，

但平均而言對每小時來客人數、結帳金額並沒有多大影響。

以巨觀的角度來觀察，「暑假」也不會是我的答案，

我想到的反而是「開學季前」這個時間描述。

5.How－如何執行這個活動？

把前面幾個因素整理一下，就跟一般的特賣會運作模式差不多，

甚至跟台北國際書展的方式有點像：

打很多折的書、歡迎你下次再來誠品的購物券、

便宜的加價購物袋、買太多有宅配的貼心服務

......都是還滿常見的短期賣場運作手法。

櫃檯會擺這麼多人非常合理，

因為本來展場營運「結帳」是最重要的一環，

另一環的「補貨」則因為商品品類不多，

該流程所需要的人力也得以充分節省。

「選在頂樓舉辦」如我之前所說，

消極面來說是為了維持「誠品感」，但積極地來說，

選在頂樓的真正目的，

或許是希望顧客在特賣會買完這些「品項不多」的書籍後，

再一樓一樓的逛下去，買下去，最好大包小包的回家；

最後，會選在「開學季前」，或許是藉此清除庫存，

讓新品得以入庫或是上架。

6.Why－為甚麼要舉辦這樣的活動？

最後一個問題是：為什麼要辦？這才是最讓人百思不解的地方。

一般來說，一個廠商如果：

1.在非產業展覽期間舉辦特賣會，

2.賣的東西也不是說很舊很破爛，

3.過去沒有任何的案例可供查詢時，

通常我的商業直覺告訴我：或許他的存貨管理有問題；

或者，它的銷售情況、收款情況、現金水位可能不如預期之類的，

如果真的是這樣的話，他的確有可能這樣做，因為這個產業就是這樣：

書，對於個別消費者的意義都不一樣，

有些人可能喜歡某個作者的書，或是某個出版社出版的一系列經典，

但是像誠品、金石堂還有台灣大大小小的書籍通路商，

絕大部分的消費者是把「書」當作同質產品的，

舉例來說，我們很少聽到「我這本書是在誠品買的」，

因為書本身並沒有讓消費者產生「品牌識別」的效果。

(這或許是誠品會滿積極地推出掛上自己品牌的產品原因，之後再談)

即便有像誠品這種「特別」的書店，

也不免遭遇到網路書店的主要威脅，二手書店、獨立書店等次要威脅，

加總起來，對於消費者和出版商的議價能力低，

自然供給彈性相對於需求彈性小了許多，

也因此，打折降價等行銷手法，

會藉由「主題書展」等名目一年四季天天出現，

並試圖透過這種方法來增加銷售量，連帶的是存貨周轉率，

以及資金的流動性。

爸媽有跟誠品做生意，

他們也無意間提到近來誠品的訂單和銷售也有下滑的傾向，

再加上像這次少見且大規模的特賣會，

不禁讓人隱約聞到一絲特別的氣味，

但也很有可能是我的過度反應也說不定。

誠品是一間上櫃的企業，

或許之後應該要好好分析一下她的財務報表，

來驗證或是駁倒我上述的假設。

嗯，下次再說吧。

對了，觀察商業訊息就像看推理小說一樣，「魔鬼就藏在細節裡」，

如果想在日常生活中尋求一點思考的樂趣，

那商業的觀察絕對是比推理小說少了很多血腥，

但刺激不減的益智遊戲呢。