[Freddy Business Note] 「當普遍小眾碰上差異化......」

前一陣子閱畢
Seth Godin的怪咖時代，

深受啟發之餘，

將自己的閱讀心得
放在
博客來的讀者書評區，

希望有更多人理解這本書想要告訴我們些什麼。

「怪咖時代」的軸心思想是市場上「大眾」概念的崩解，

以及相應「大眾行銷手法」失去效用的邏輯推導，

但Seth僅僅是點到為止，並沒有明確地告訴讀者「那麼，我們該怎麼行銷？」，

之後的篇幅便轉向一種哲學思想式的討論，

並延伸到「選擇的自由」這種傅利曼式討論，

讓讀者，至少是我自己還是不甚明白「該怎麼對怪咖行銷？」

我想到的第一個答案是「針對各種怪咖群進行差異化」，

但在精煉思考的過程中，我想到「哈佛最受歡迎的行銷課」這本案頭書的說法，

作者Moon女士在這本書所提出的問題意識為
「過度的差異化導致差異化消失。」

像是各家廠牌所推出不同用途的洗衣粉，

或是前一陣子機海戰術的Android手機，

種類多到讓消費者會根據心理學的推論，自動忽略掉他們之間的差異性，

在產品上的「微調創新」非但沒有區隔出市場，

反而因為差異化失去效用，讓市場陷入價格戰的紅海。

總結而言，「怪咖」、「差異化」這兩個概念似乎有一定的連結，

但光是「差異化」就有分三種層次：

產品技術、生產流程、商業模式等差異化形式。

我們前面提到的兩個例子正是屬於「產品技術」的差異化，

以不斷增添、提升功能為宗的產品差異化，因為模仿障礙低的緣故，

終究會如Moon教授所觀察的，「差異無效化」，

同樣的，在競爭激烈的現代企業經營環境中，

「生產流程」的差異化亦因資訊流通的關係，同樣不具有長期的競爭優勢，

最後的結果將如同「產品技術差異化」，差別只是時間長短問題。

我們可以發現這種終究會宣告失敗的差異化策略，

似乎不是我們面對「怪咖」的最佳行銷選擇，原因無他，

因為不論是「產品技術」或是「生產流程」，

都仍框在以生產導向為主、「大眾優先」的行銷思維，

然而根據Seth的概念，「怪咖」則是專注在小團體的消費意向，

以滿足消費者真正的需求為重心，而非「告訴大眾你們該要些什麼。」

這個轉換需要「商業模式的差異化」，不只是製程和產品走差異化，

就連企業組織結構、文化、組織設計都要重新打散及安排，

營運的獲利模式也要因應消費者需求調整，而非以成本主要考量。

Apple的例子大家都很熟悉：利用iTunes、App Store連結每一個硬體設備，

為了維持消費者體驗選擇了封閉而非開放的作業系統等；

Panasonic則提供消費者一個「綠色未來生活」的「系統式家電」組合夢想，

同樣是利用「整套輸出」的方式改變了以往家電分開來買賣的營運模式......。

利用商業模式差異化成功的案例不少，

在此提起最近聽到的兩個企業故事做為參考。

因此我們大致上可以猜測：

「怪咖」要的是對他們而言「好特別」的產品，

享受不同的商業模式下滿足他們的需求，

「特別好」的觀念是存在於大眾時代的產物，

但卻不能應用在「大眾」比例縮小之後的消費市場中，

古靈精怪有個性的消費者越來越多，他們可不喜歡「超完美的普通」。