[Freddy Business Note]「買與不買:探索差異化的本質?」

因為要對付人生最後一個期末考周的關係,距離上一次發文,
已經隔了快要兩個禮拜,不過也因為如此,我有滿多時間在現實生活&網路上,
去晃晃走走,看看有什麼新鮮的事物,可以拿來當作寫文章的題材。

然後我在YouTube上看到這個廣告,是最近急著翻身的Nokia,
苦心推出的Lumia 925 的廣告,大家可以看一下下面貼的影片:


引用自Tech News科技新報<Nokia Lumia 925 新廣告嘲諷iPhone>這篇文章,
這段影片大概的內容是這樣:

在廣告片中,一名男性獨自走在夜晚出行,伴隨著詭異的音樂背景,午夜的城市街頭,出現了一群類似於殭屍的生物,皮膚蒼白還閃爍著紅眼。其中一個殭屍手裡舉著的手機正是蘋果iPhone5。該廣告片並未直接展示Lumia 925在低光照條件下的拍照性能,其中Lumia925一直主打的就是拍照功能,廣告片中的人物使用iPhone5在夜景中拍照,使用了雙LED閃光燈,使得人的皮膚曝光過度,膚色蒼白類似殭屍,且出現了紅眼現象,廣告片的最後出了幾行字幕,「在任何光線下都有好的畫質,夜景中也無需閃光燈—— Nokia Lumia 925」”

我們可以看到Nokia想要在廣告中表達的,是自己的拍照功能很行,iPhone的超爛,
還會讓你在照片中變得像具殭屍...,作為一支廣告它的確非常吸睛、也滿有創意(?),
6/21上傳到現在,已經吸引了600,000+點擊、4000+多人Like/Dislike,情況不錯。

但站在我的角度來檢視,這個產品應該不會是那個讓Nokia大翻身的殺手產品,
如果從簡單明瞭的來說好了:
  1. 歷史上真正偉大的企業和產品通常不會藉著和其他廠商比較,來顯得自己有多高尚。
  2. 如果只是強打功能比人厲害,在消費性電子產業中,這種競爭優勢也維持不久。
第一點屬於高層次的組織戰略討論,今天暫時不談這個;我們先來看比較有趣的第二點。

*先從Michael Porter開始說起

相信有上過管理學的朋友多少都會有或深或淺的認知,
策略管理大師 Porter 對於企業如何增加競爭優勢,提出了三個指導方針,分別是:
  • 成本領導策略(Overall Cost Leadership)
  • 差異化策略(Differentiation)
  • 集中化策略(Focus)
不過實際上集中化策略屬於切入市場區隔的思維,
在切入市場後同樣可以採行另外兩者,
因此就我的定義來說,真正的競爭優勢來源為成本領導&差異化;
而在當今科技業的微利時代,成本領導策略似乎越來越無力,
走差異化路線變成求生存的唯一準則,即使是大型製造廠,
如鴻海等過去奉行成本領導,而且表現優異的廠商,也不得不因應環境變化,
在製造上利用差異化來和其他機動性更強的業者競爭。

所以對於當今的科技產業而言,差異化似乎成了商業模式的基本原則。

不過這個推論有個和現實不符的陷阱,可以分成生產端與消費端來檢視:
從生產這一端來觀察,我們看到當每一間廠商都厲行差異化的同時,
依然會看到大部份的科技業者繼續「毛利3%~4%」,撐不下去的就退出市場;

從消費這一端來看,面對琳琅滿目、一家比一家功能更強大的ICT產品,
消費者依然選擇蘋果和三星,然後其他廠商繼續從事「功能的軍備競賽」

從上面的推論可以看到,似乎Porter 大師的結論無助於廠商賺取超額報酬?
甚至,讓廠商陷入產品投資開發的「虛耗」狀態、創新成了做白工?

*重新思考消費者的購買行為

這種理論和現實的矛盾,到底問題出在哪裡呢?
要分析這個問題,我們必須有個強而有力、和現實接近的假設:

「廠商的生產行為、競爭策略是理性的,遵從成本效益原則行動」

也就是說,在這邊我們先固定生產端的不理性行為,
那麼會影響到利潤的因素,經過排除後應該只剩下消費端這邊的問題:

消費者面對這麼多「差異化」的情況,會如何決定他們的「購買行為」?

如果簡單的猜想下列情況:
自己面對貨架上的兩種商品、且只能選擇其中一個時,通常會有下列兩種選擇:

A.買甲商品     以及     B.買乙商品

如果要更嚴謹的思考這個問題,則應該多出下列選項:

C.口袋不夠深,所以兩個都不買。

但滿多生產者忽略掉另外一個選項,尤其是消費「非生活必需品」的時候:

D.口袋很深,東西我很有興趣,但是我兩個都不買。

也許您會質疑說:這種情況怎麼可能出現?的確在生活必需品的選擇上,
這種消費行為出現的機率應該很低,因為不管怎麼樣都會選出一個,
然而別忘了,今天我們分析的標的是「高科技產品」,這種情況是值得考慮的。

「那為什麼會發生像D的情況呢?」

有兩本書為我們提供了解答,第一本是我之前寫過一點心得的、
<哈佛最受歡迎的行銷課>,這本書建立了一個重要的核心觀念:

在這個各個廠商都「拼命差異化」的時代,
除非自己建立了「真正的差異化」,否則消費者依然不會買賬。
我記得作者Moon教授舉了一個好例子,
她說她去大賣場買洗髮精的時候,不只是看到一大堆品牌的商品,
就連品牌的產品線中,也有很多令人眼花繚亂的產品功效,
讓她一陣暈眩,最後只好選擇一個知名品牌、簡單功效的產品,
而不是選擇那個產品力很強,性價比很讚的那「好多個」。
我認為Moon教授的結論,與蘋果電腦的產品哲學類似,可以用下面一句定義:

「簡單、易懂、且能讓顧客直接感受到效益的產品,才是最好的」

如果認為這只是行銷管理學者的胡扯,那麼另一本書,Rolf Dobelli所著的
<Die Kunst des klaren Denkens>(思考的藝術:52個非受迫性思考錯誤),
這當中引用了許多的人類行為研究成果,整理出52個人類思考上先天的缺陷。

當中所提到的一個章節<選擇的弔詭>,就提到說人在面對過多的選擇時,
會基於下列三個原因,造成「過多選擇造成生活品質降低」的結果:
  1. 大量選項反而使我們內心一片茫然
  2. 大量選項會導致不良的決定
  3. 大量選項會導致不滿
即便選項、功能的增加,可以在純粹理性的環境下增加效益,
但由於人類實際上,不是個體經濟模型下所描述會「極大化效益」者,
選擇的當下不只是考慮選項多寡,也要考慮購買時間、情緒等其他成本,
過多的選項令人煩躁不適,最終導致「不購買」的結果。

*結論:焦點回歸到ICT&網路業

我們可以從上述的內容中,推導出一個結果:
在差異化為主流策略的基礎上面,如果只是在功能上與其他廠商競爭,
只會造成「過度差異化」的結果,使消費者面對過多的選項,
而其結果,不是取消自己的購買行為,就是選擇最「簡單」的商品。



所以我們在歷史上看到最成功的商品、商業模式,通常是最「簡單」的商品,
例如上面的圖片中,我們可以比較iPhone v. 當時的競爭對手、Google v. Yahoo!的首頁,
例如不論其他競爭對手如hTC、Nokia再怎麼推出、附加上新的功能,
iPhone的總利潤依然是其他廠商的總和,更不用說在「功能軍備競賽」上,
至今大概沒有人可以打得過三星電子吧。一個佔有總利潤,一個擁有高市占,
繼續跟這些ICT的「怪物」競爭、玩他們的遊戲規則,永遠不可能贏得勝利。

同樣的道理也可以用在網路業。
因為其特有的環境,讓網路業更是一個追求差異化的產業,
生存的祕訣,誠如矽谷知名育成創投Y Combinator的創辦人、
Paul Graham所說的一句話:

「最大的競爭對手,不是其他人,而是『上一頁』。」

在長尾效應下,使用者在網路上的行為不在只是單純的「用A不用B」,
由於在各個網頁上轉換的機會成本極低,真正的問題變成「點擊與跳出」
傳統的商業競爭觀念在網路上不一定適用。反而是藉由不斷地和使用者對話,
磨練出自己在使用者心目中,屬於自己才有的「真正差異化」,

這,或許才是真正能生存、創造超額報酬的「差異化」法則。