商業分析師:猜猜看,Tesla 在玩什麼樣的策略?


「策略如同高手下棋:目的不在吃掉對方的棋子,而是增加我方選項,減少對手選項。」

這是《好策略,壞策略》一書中,我覺得作者 Rumelt 所傳達最重要的一句話、
用非常簡單的例子,交代了他所認為「策略的真實意涵」,這樣的說法告訴我們:
策略不應該是注重短視的財報數字,而是一門如何透過佈局長線、決勝於千里之外、
如何以競爭或是合作的安排,來減少對手的路數,或是試著為自己創造更好的路數選擇。

為自己創造更多機會很好理解,供應鏈、創新、研發......等,都是增加自己相對優勢的做法;
而減少對手路數的方法也有很多,你可以打規模、用價格競爭把其他競爭對手趕出市場外,
或者是用一些方法,去準確的預測對手的下 10 步可以怎麼走、導向對自己有利的那幾步;
當然更好的做法是同時「增加和減少」,並依此來擴大自己和對手相對的優勢差距。

話說前一陣子科技圈鬧得最沸沸揚揚的新聞,大概就數 Tesla 全面開放專利的新聞了,
新聞剛出來的時候,我自己也和大部份的人一樣,覺得「哇,Elon Musk 瘋了!?」、
「哦哦,Tesla 這麼慷慨?」,在電動車技術作為領先者之一的 Tesla ,
居然要放掉自己重要的競爭性資源?在這個電動車產業還一片混沌的時候?

Tesla CEO Elon Musk 6 月 12 日在官方部落格的發文 “All Our Patent Are Belong To You"
不過進一步思考下去,我的直覺是這件事情沒有像表面那麼單純。一般的新聞媒體,
會直接引述 Elon Musk 在媒體上、部落格上所說的話,說這是為了產業前景、
造福全人類......這些,但一個共同創辦 PayPal、把火箭送上太空的天才可不是吃素的,
受過商管訓練的我們,要學會比媒體看得更細一點,學會用工具去分析為什麼 Tesla 這樣做?

最近,我在這個網誌多次提到從邱奕嘉老師「產業創新與競爭策略」學到不少東西,
而我在看 Tesla 這個事件時,也同樣用到了老師在課堂上所教的、尤其是創新管理上的概念,
其中有一組概念滿好用的,剛好可以用來回答「創新能不能獲利?」這科技業的終極問題。

》創新能不能獲利?私有化、主流設計與互補性資產

在科技管理的領域中,創新能否獲利的考慮條件有下列三個面向:

  • 是否能將創新成果「私有化」:技術是否難以複製?法律環境能否保障創新成果?
  • 主流設計(Dominant Design)的產生:產業標準是否已經建立?
  • 互補性資產(Complementary Assets):除了技術之外,其他讓創新成功的要件。

除了第一點「私有化」比較好理解外,上面的詞彙我自己看了都有點學究氣,
因此我在這邊用圖表來解釋,大家應該會比較好理解:


上面這張圖主要產品創新曲線(產品生命週期)和流程創新曲線所組成,
縱軸是衡量創新程度的高低,橫軸則是代表產業發展的階段。
前面所謂的主流設計,是出現在產品創新曲線中創新程度達到最高的點,
而在這個點之後,則代表產業規格大勢已定、產業逐漸進入成熟期,
產品本身的差異化、利潤率已經到達極限,接下來成本管控將會是之後競爭的要點。

用更簡單的方式來講:主流設計(產業標準)建立之前,產品與技術創新的掌握最為重要
因為能夠在市場&產業中掌握這兩個項目,代表擁有制定未來主流設計的重要籌碼,
Apple 在數位音樂市場、Google 在搜尋引擎技術......等,都是很好的例子。

如果進入一個主流設計已經出現的產業呢?流程創新的重要性將會變得比較重要。
這也是台灣目前有很多以代工業務為主的科技業,能夠盛極一時的關鍵:
不是專注在產品的研發與設計(品牌大廠的工作),而是將重心放在製造的流程上,
像是台積電、鴻海、廣達等專業代工廠不斷地深化其製造能力&良率,拉開和同業的差距。

不過我認為所謂的「流程」不應該僅限於製造業,服務業的流程也可以拿進來討論,
例如便利商店業者,賣的是即食食品和生活用品、產品沒有技術成分在裡面(化工例外),
廠商競爭的點在於「如何更快更好地將產品&服務送到顧客手上?」
所以像是店鋪設立的點、物流系統的完善、POS 系統......等非產品技術的要素更形重要,
而這些要素用另外一個說法,其實就是我前面所提到的「互補性資產」。也就是說,
主流設計建立之後,如何搶先佈局互補性資產的廠商,將是最重要的競爭課題。

》汽車產業的成本結構

掌握上面的工具後,我們再回頭來看一下這次 Tesla 的案例與 Elon Musk 的策略。
如果把分析的視角放在汽車產業,那麼 Tesla 的確是這個成熟產業的新進廠商,
看似沒有辦法和 Toyota、GM、Ford 這些製造能力很強的廠商一較高下,
下面這三張圖表表達了這三大車廠 2010 - 2013 的營收、毛利、固定成本之間的關係:



我所受到的訓練是:觀察策略相當於比較商業模式的差異,而最直接觀察商業模式的方法,
就是去看一間公司、以及整個產業的成本結構,因為成本結構將影響廠商的獲利方法。
從上面三張大型汽車廠商的成本結構中,可以看到其毛利率大概都維持在 10% - 15% 之間,
而固定成本的比例則不約而同的「固定」在 10% 左右。過去幾十年來,
因為 Toyota 帶來的汽車業生產方式革命,使得目前幾間車廠的成本結構已經趨於類似,
大概都是變動成本占營收 85% - 90%、固定成本占營收 10% - 15% 這種「頭重腳輕」的結構,
規模經濟效益有限、利潤率提升碰到瓶頸等情況下,賣車的週轉率成了最重要的競爭因素。

》Tesla 的成本結構與市場定位

了解傳統車廠的競爭方式後,我們再來看看 Tesla 的成本結構和獲利方式:


Tesla 目前的市場定位仍然放在頂級電動房車、電動跑車上面。
運用這個市場區隔的成果是,為它帶來比傳統車廠更高的毛利率:
傳統車廠僅有 10% - 15%,但 Tesla 有 20% - 25%。然而正如同我一開始所說的,
電動車產業仍然一片混沌,這也使得 Tesla 必須投入更多心力,
將資源放在產品研發活動上面(不論是動力來源還是製造技術)。
我們可以看到 2010 年的時候,Tesla 的固定成本佔營收比例高達 152.11%,
若不是持續有外來資金挹注,Tesla 恐怕早就倒閉了,不過從這個成本結構來看,
Tesla 在玩的是和傳統車廠完全不同的商業模式。

不過高額的研發活動確實收到效果。從 2010 年之後,
Tesla 的固定成本比例幾乎如跳水般急速下降,從 150% 左右掉到 25%,
以我對 Tesla 製造方式(高度自動化、模組化)的了解,這個比例應該會持續下降,
降到和目前大型車廠接近、甚至更低的水準,也就是 10% 以下。
若 Tesla 維持產品競爭力、繼續維持目前的毛利率 25% 的話,
那麼可以想像 Tesla 將是個獲利相當可觀的電動車廠,
我認為這也是 Tesla 的投資人在市場上仍不斷推高 Tesla 股價的一個重要因素。

Tesla 一年以來股價漲了 113.53%

》所以,Tesla 在玩些什麼把戲?

但要達成上面所描述的美好夢境,最重要的前提是:
Tesla 必須在面對其他車廠的威脅下,持續維持目前的高營收成長
那如果你是 Elon Musk,會怎麼去想方設法來維持營收的高成長率?

前面我一再重複提及:Tesla 所面對的是個混沌的電動車產業。所謂「混沌」,
我所指的其實就是「主流設計還未建立」這件事情。Tesla 目前的優勢除了產品定位,
還有對於產品技術的研發,以及製造技術的研發等,我們可以合理推測,
目前 Tesla 的策略是試圖成為電動車產業的「主流設計建立者」、建立「Tesla 標準」,
而 Tesla 確實是擁有那種建立標準的能力,Elon Musk 對於媒體的魅力也放大了這一點,
開放專利確實能如同 Musk 所說「促進產業發展」,因為更多的廠商加入、
並且採用、精進 Tesla 開發的技術,會讓長期生產成本持續下降,並且刺激消費者需求,
整個市場也能夠因此放大、成長,進一步讓產業內平均的固定成本變得更便宜。

但只是建立主流設計、把餅做大,並不能保證 Tesla 能在建立標準後的產業中維持優勢,
產業的需求就算被放大了,也不代表 Tesla 能夠掌握大部分需求量增加的成果。
要能在主流設計出現後繼續稱霸市場,Tesla 還需要互補性資產的加持,拉開與對手差距;
換句話說,很多人都只注意到建立主流設計、把餅做大這一塊,但忽略了之後的競爭佈局。

那麼 Tesla 有在做什麼佈局互補性資產的動作嗎?我認為是有的。


》策略佈局:專利開放與 Supercharger的交互運用

首先,是「專利開放」這個策略活動本身所帶來的優勢。
如同前面所述,Tesla 的專利開放對於整個產業是有幫助,可以協助把餅給做大; 
但從另一個角度來思考,當競爭對手一旦開始採用 Tesla 的專利技術,
也同時代表了 Tesla 可以某程度掌握對手的電動車技術的現況,甚至是未來的走向。
掌握這些情報,Tesla 可以選擇在更新一波技術的開發上,競爭以擊敗對手,
或者是成為電動車產業的發展平台,以合作形式吸引更多的車廠協力,同時擴增營收來源,
不論是競爭或是合作,只要有人願意陪 Tesla 玩,開放專利的做法都能讓 Tesla 立於不敗。

此外,除了專利這種「軟性」的策略活動,Tesla 正在快速擴增的 Supercharger ,
我也認為這是一種「硬性」的互補性資產佈局。Supercharger 相當於電動車的高速加油站,
雖然目前有很多傳統加油站紛紛設立充電裝置,但 Supercharger 的充電速度仍然遠勝之。
未來一旦有更多的廠商願意使用 Tesla 的專利,加入 Tesla 這個電動車平台的話,
不僅可以讓 Tesla 開發出全新的業務(像 Amazon 開設 AWS 業務一樣),
也讓目前佈局的這些 Supercharger 將成為新時代的基礎建設,更進一步產生相對競爭優勢。


假如 Tesla 真的要以不斷建立主流設計作為策略執行的主要方向,
那麼部分媒體所報導的,Tesla 和鴻海合作、販售平價電動車不會是策略的重心。
如果平價車款是策略的重心,這其實是斷了和其他大型車廠的合作路徑,
因此我認為開發平價車款的真正目的並不在銷售、打低價市場,
而是一方面藉此掌握平價車款的製造訣竅、讓自己的技術能力更為擴大,
一方面又向其他車廠宣告自己有能力開發平價電動車,未來可協助你們無縫接軌 Tesla 平台。

Tesla 如果真的是在玩這樣的遊戲,那這背後的策略思維顯然相當地細緻,
Elon Musk 也不僅僅是媒體眼中的天才工程師、科技狂人,而是相當高段的策略設計師。

以上,是我對於 Tesla 的策略猜想,資料不足的關係,我不一定對,希望大家能一起討論!