商業分析師:Porter 五力分析到底能不能用?


大家都知道 Michael Porter,但不是所有人都了解 Porter;
大家都聽過五力分析,甚至用過五力分析,但仍不瞭解五力分析的背後意涵。

最近看到臉書上有一些人在炮 Porter,雖然我不是 Porter 教徒,但看到一堆明顯沒把老教授理論做完整瀏覽的論述,我相當不以為然。以下分幾個面向來討論這些講法:


》誤解一:五力分析的結果=策略就是要競爭!

有一種論述是「五力分析無用論」,並且拿最近 Peter Thiel 的話來「反競爭」,但其實真的有把《競爭策略》以及後續 paper 讀懂的人,會發現兩者並沒有衝突的關係:五力分析是工具,獨佔是種策略目標。Thiel 所描寫的「獨佔」,其實是產業中五個力量完全削弱的結果;換句話說,五力分析最終想達成的,正是合法獨佔。

事實上,有很多人誤解策略就是要把「對手」給打倒,但其實光是定義「對手」就有很多種方式,大家傳統觀點的對手通常是「產業內的競爭者」,可是如果用五力的框架來檢視,你的「對手」可能是供應商、買方、潛在進入者、替代品等,某些情況下你和「產業內競爭者」合作會是一個好的策略、某些情況則跟供應商合作打擊其他競爭者、某些情況則是將買方拉進產業內合作......,Porter 的體系基本上不把「競爭」當作是目標,如果能透過「合作」來降低負面的作用力、達成合法獨佔的效果,為什麼不用呢?

再重複一次:Porter 的競爭理論體系,不等於將「競爭」視為唯一結論。

》誤解二:Porter 公司倒了,所以他的競爭理論是有問題的!

還有一種論述是,「因為 Porter 的公司倒了,所以他的理論是不好的。」這種邏輯也有問題,學術理論框架的目的,是為了闡明現況(What)和分析處境(Why),實際上要怎麼做(How)則完全是另一件事。Porter 的理論框架,給予大家的是一個看產業現況的簡化分析方法(What and Why),但實際在運用的時候(How)仍會因為各國政經社會科技條件的差異、產業的特性、以及像是企業領導人的策略意圖,而產生不同的結果。

今天就算是頂尖的顧問公司 McKinsey,你去用它發展出的一些分析方法、理論、策略......等,一樣會碰到失敗的案例:因為策略這件事不是科學、也沒有所謂的勝利方程式,而是一門藝術與技術相結合的成果。

史上第一門在 Harvard MBA 開的 Business Policy(也就是現在的策略管理)課程,並沒有什麼理論、模型、分析工具,而是企業走進教室,用像是今天個案教學法的方式、教授和學生在課堂上根據假設,來討論企業所面臨的問題; 當然,我們可以期待每一個企業所面臨的問題、企業內部的資源和能力都有所不同。

MBA 要訓練的不是產業狀況、理論框架,這些都是轉瞬即逝的事物,MBA 真正要訓練的是「即使工具不適用,依然能用邏輯和有限的資訊來解決問題」,學校可以教的是前人 What 和 Why 的分析方法,但現實商場的分析,以及更重要的執行層面 How,則得視情況而有所調整。

推薦大家看邱志聖老師的部落格文《五力到底行不行》,老師把 Porter 問題講得更細。

》誤解三:Porter 競爭理論=Outside- In 的五力分析!

Porter 五力分析、競爭理論體系,因為成論時代背景的因素,分析架構較集中在製造業的討論,在分析服務業、以及當今智財權受到高度重視的科技業,Porter 競爭理論的架構就有些限制。然而,為什麼現在 MBA 仍把 Porter 的理論架構當作是 MBA 101(基礎課程)呢?因為它至今仍是一套系統性、以經濟學思維看產業的方法。策略分析時把這種經濟學思維帶進來,其實可以幫助大家掌握「經濟結構」的重要性,而不是一味用領導人的策略企圖、技術多麼棒、文化多麼優......來試圖處理所有的事情,這也是 Porter 對於策略管理的最大貢獻。



另外,Porter 就我的理解,是個很願意不斷修正理論的認真學者,如果他不願意修正,就不會提出 Value Chain 這種從公司內部往外看(Inside- out)的論述了,由於 Porter 的理論架構最初是來自於產業經濟學(IO)「結構影響績效」的論點,五力分析就是這種論點的集大成、屬於由外部環境影響組織策略(Outside- in)的推演方向。

學術是不斷對話的過程,如果要了解 Porter 競爭理論,不能只是看到 1980 年代的五力分析,也要看之後的 Value Chain(討論持續性競爭優勢)、討論更大環境的鑽石理論(國家競爭優勢,討論企業競爭優勢的來源)。Porter 在 1991 年 Strategic Management Journal 上發表的《Toward A Dynamic Theory of Strategy》,這篇文章將自己所有的理論體系整合成上面的這張圖,可以看到他在策略學術的這條路上勇於打破自己框架的成就。不過,如果想看到更多的對話、對 Porter 競爭體系、對其他管理大師的批判與修正,也非常推薦大家去看《現在,頂尖商學院教授都在想什麼?》這本書,去看看現在管理學理論的最新發展噢!