商業分析師:全家與義美的合作,聰明!


很久沒有寫個商業分析文,就從今天滿紅的「義美與全家合作」這個事件開始著手,順便聊聊很久沒談的便利商店,聊聊全家這一兩年的進擊,最後再聊聊全家與義美的合作。




》先來看看全家幾個經營數字吧!

雖然在分店數&營收規模大幅落後 7-11(見上圖 1、圖 2),不過這幾年全家便利商店好像行銷團隊大換血一般,一開始大幅進行店面翻修及擴大、率先和 LINE 展開密切合作、推出「全家在這里(小小店長)」等推廣活動; 產品面方面,則有人人搶著買的冰淇淋、最近引進的義美豆奶,然後是今天宣布自有品牌委託由義美製造......等。
相較於實體店舖貨越堆越多、7-Net 貨好像跑不太動、集點老梗快要玩完的 7-11,雖然短時間內我們很難看到全家在規模上超越 7-11,不過這幾年她在行銷與策略面上展現的機動性確實收到一些成效:全家這幾年不論是在分店數量的成長率、營收成長率(下圖 1)與毛利率(下圖 2)上都有超越 7-11 的表現。




或許這些表現讓大家對全家未來的成長價值有所期待,資本市場從 2010 年之後,就給了全家比 7-11 更高的本益比評價(見下圖),而這兩年雙方的差距越拉越大:不是 7-11 表現變差了,而是全家變得更厲害了 -- 這就是目前證券市場的看法。



我一直覺得像 7-11、全家便利商店這種通路業者,是個很好做商業分析的標的:產品本身並沒有那麼關鍵,但這點反倒能凸顯通路佈局、行銷策略與流通科技運用的價值(可以參考我之前寫過的「冗長分析便利商店產業」等兩篇文章)。很明顯的,7-11 在通路佈局以及科技運用上佔有絕對的優勢,但為什麼市場願意給予全家比 7-11 更高的評價?如同前面所述,這幾年靈活的行銷策略是推升其市值的關鍵。

》環環相扣的全家行銷四部曲:店鋪改造、全家在這里、冰淇淋、義美

全家的行銷策略從「店面」的改造開始做,相較於 7-11 將「熟食區」擴大,缺少上游自有食品廠奧援的全家(統一超商有統一食品),將重心先放在長久以來被詬病的「店鋪質感」上,除了讓店面變得更乾淨明亮,也讓店員的制服向日本總公司看齊、變的整齊一致。

「店舖改造」雖然花錢、也無法帶來直接的收益,但這點至少會讓顧客願意走進全家看一看、逛一逛。顧客增加,促使店員不會只是將注意力消耗在空無一人的店鋪中,也同時增加店員的工作動力與自我要求、降低員工流動率,也降低了管理成本。再者,搭配像是集點、與 LINE 合作等方式,更進一步把顧客帶進店鋪裡面。



「店鋪改造」開始收到效果後,再來就是網路聲量頗高的「全家在這里(小小店長)」活動,2014 年三月上傳《誰把全家店長縮小了?》這個至今高達 270 萬次播放次數的病毒影片後,這大概是大家明確開始感覺到「咦!全家變了?」,並開始更進一步去了解全家的訊息。

從下面 Google Trend 的趨勢可以看到,7-11 從原本領先的搜尋熱度,經過 2014 年 2 月~3 月之後開始跟全家糾纏在一塊。請大家別忘記,7-11 不論是在營收規模、店鋪數量和貼近你我生活的程度,都是遙遙領先全家的!兩者近年在網路聲量上拉近距離,確實令人相當吃驚。



當前面這些活動都部署完成、取得一定成效與知名度後,全家才開始利用這股熱度,推產品層面的行銷方案。首先,是一炮而紅的「冰淇淋」,大家應該都還記得排隊搶吃的那段時光吧?這個冰淇淋行銷的成功,也逼得 7-11 也隨即引進自己「事後證明失敗」的冰淇淋產品,也讓我開始察覺 7-11 的行銷已經開始走入被動挨打的混亂局面; 除了冰淇淋之外,集點送「宇宙人」的活動,也凸顯出 7-11 推廣方案的老化、缺乏新意。

最後,就是和這幾個月以來的義美合作案了。

》聰明的合作:優勢互補的全家與義美

義美這間百年老店也很有趣,是一間很懂「時勢造英雄」道理的公司。時勢,來自於其他食品大廠紛紛出包、義美卻屢屢因為「做自己本來就應該做的事」而逃過一劫。

過去,義美沒什麼利用這一點為自己推廣,但這幾年義美開始學會運用這樣的機會,幾乎免費取得媒體的版面、而且通通都是正面的訊息; 雖然從社群媒體的操作上,義美看起來還是不太懂網路行銷,然而「義美」兩個字一出現,卻也能讓鄉民義無反顧的轉貼出去,開始用「新台幣教訓義美,讓產品通通下架」。至少到目前為止,義美不會網路行銷沒關係,公司一貫的信譽、老董事長的傳奇故事......這些網友都會自動跳出來無償幫你賣「義美」



儘管消費者都愛義美,卻沒有那麼容易買到所有想買的產品。首先,可以想見「規規矩矩」的義美,在成本和利潤上不一定能勝過統一、聯華等廠商; 其次,雖然義美自己有直營店,但展店的速度與位置,還依然趕不上其他食品公司的通路佈局。

整體而言,即食品的行銷往往是「通路掌控銷售」的推式行銷,這也是為什麼像統一食品需要培養 7-11 作為通路的原因。然而義美的產品似乎扭轉了這個硬道理,反而變成「品牌吸引顧客」的拉式行銷:為了義美,所以我到你這間店。這麼一來,議價能力反而回到原本居弱勢的食品廠義美身上,通路反而要聽義美的。

只不過或許是因為成本&售價考量,義美除了自己的直營店之外,在其他通路的拓展處處面臨障礙,消費者想買也不一定買得到:對於 7-11 來說,背後有統一食品這間公司,不需要也不希望義美的產品大量上架。

不過,對於背後沒有任何食品大廠奧援的全家來說,卻一定需要好的產品、好的行銷方式使自己在 7-11 的壓力下生存,過去的冰淇淋是如此、宇宙人的活動是如此。既然義美缺通路、全家缺好的食品製造夥伴,不如就結婚吧!也因此有了今天這則新聞。

這次全家先引進義美的豆奶、又賣到爆單的情況下預告繼續合作,其實也基於同樣的經營邏輯呢!至於後續會如何,就讓我們繼續觀察下去吧。

以上。