商業分析師:以策略行銷觀點看 Vanguard Group(先鋒投資集團)



有在碰基金投資的朋友大概都知道 Vanguard 這間「傳奇」的資產管理公司:創辦人 John Bogle 老先生是指數型基金的發明人、在他治理之下的 Vanguard 則靠著這些「追平大盤」的指數型基金產品,在過去四十年一一打敗其他主動投資的資產管理同業,一躍成為管理資產超過 3 兆美元、規模數一數二的公司。不過大概是 Vanguard 的產品讓金融業者賺不到錢吧,台灣沒有任何一間公司代理 Vanguard 的產品,想要投資還得自己去美國券商開戶。


不過今天這篇文章不談基金投資,我們用另一個來檢視 Vanguard 這間公司,是怎麼獲得今天的地位和成就的 -- 用策略行銷分析的架構來解剖,或許可以從中找到資產管理業者經營管理的關鍵成功因素。不過,金融商品畢竟不是一般消費品,所以我一開始花點時間簡單介紹一下指數型基金&ETF,對於金融商品熟的朋友可以直接跳過去啦。

》先從產品說起:指數型基金&ETF

Vanguard 從過去到現在一直都是資產管理中,指數型基金&ETF 的代表。指數型基金簡單來說,就是基金公司到股票市場上買「一籃子股票」、(通常)根據企業的流通量與市值去做加權平均,去複製大盤指數。舉例來說,這幾年越來越受歡迎的 0050(台灣 50),就是台灣指數型金融工具的代表,基金公司透過追蹤證交所的「台灣 50 指數」、去買進該指數的成分股,讓整個投資組合跟指數同進退。

因此,投資組合的績效表現「理論上」會跟指數一樣,讓投資人可以取得指數報酬,同時分散掉單一公司會面對的風險。假如指數成分股中有一間市值大幅滑落或下市,指數就會同步根據其市值調降比重、甚至剔除該成分股。我覺得麥樹仁大大在網誌裡面,評論台灣 50 這個台灣最具代表性的指數型工具非常貼切:國家核心部隊,當你在投資指數型基金、或是完全複製大盤指數的 ETF 時,其實是在買一套「機制」,只要上市公司們繼續努力,長期之下投資指數都會有不錯的總報酬。

除此之外,指數型投資工具通常交易成本也比投資一般基金、甚至投資個股還要來得便宜。由於是追蹤指數,指數工具通常總費用率(管理費+其他費用)會相對遠低於主動基金,證交稅在台灣更是投資個股的一半。

很多人只看到投資利益長期會有複利效果,但是卻往往忽略到投資成本同樣有複利產生,甚至比利益更大,在計算報酬率的時候才發現自己被這些交易成本狠狠削了一筆,最終賺到錢的只有金融機構而不是投資人。

(關於成本對報酬的危害,可參考 John Bogle 先生所寫《買對基金賺大錢》這本書)

既然指數有這樣的優勢、又有辦法避免掉部分缺點,那為什麼大家還是在買個股、買主動型基金呢?我認為這是「人性」。誰不想當下一個 Warren Buffett?尤其投資經理人&專業散戶更想藉由「打敗大盤」來證明自己的選股能力之高超。但從下圖的統計結果來看,每一年幾乎都有 50% 甚至以上的主動型基金都輸給大盤:

圖片翻拍自《投資終極戰》一書。

而我在之前《投資終極戰》這本書的閱讀筆記中也提到過下面這段話,在邏輯上更鞏固了「大部份投資專家無法打敗大盤」的論述:

“不幸的是,大部分機構投資人可以打敗市場的基本假設錯誤。因為今天投資機構就是市場。交易所的所有交易中,超過95%由投資機構操作,投資機構操作盤外和衍生性金融商品交易的比率甚至更高。投資專家雖然聰明、勤奮,但是以整體而言,卻無法打敗自己。事實上,因為積極管理成本的關係,投資經理人必須付出各種費用、手續費、巨額交易的市場衝擊成本等,投資績效一定會敗給整體市場,而且將來會繼續如此。”

當你的智慧、經驗、洞見、毅力與情報力皆不如 Buffett 等投資大師時,要打敗大盤的機率變得微乎其微,更不用說沒受過專業訓練的一般散戶了。然而,這樣清楚且理性的邏輯,總是被媒體、行銷手法造成的非理性論述給蓋過去,許多人們依然盲目地去買自己不懂的金融商品,錯把過去的績效投射到未來的價值創造,以致投資損失產生;投資專家們也因為過度自信而績效不如大盤,偶而創造的超額報酬又吸引過多的資金、進而拖累自己的報酬率。

但也因為其他資產管理同業這麼努力賣命,讓 Vanguard 能夠成長茁壯到今天的地位。

》「要征服恐懼,你必須先成為恐懼。」-- Vanguard 的競爭優勢


忍者大師:要征服恐懼,你必須先成為恐懼。(蝙蝠俠:開戰時刻)


投資人投資的目的很簡單:省下今天的消費,企圖換得明天更高的收穫。對投資人來說,如何用低廉的成本取得高報酬才是最重要的一件事情,人性上也會冀望投資年年打敗大盤。但往往資產管理業者不敢明說的是:報酬往往沒有辦法符合投資人的預期,因為這本來就不是單一廠商能決定的事情。

因此相較於其他同業,Vanguard 的發展策略就簡單且務實多了。就像一開始所引用的蝙蝠俠經典台詞,Vanguard 承認自己長期之下沒辦法打敗大盤指數(資產管理者的惡夢),所以我選擇化身為指數的跟隨者,去穩穩地抓住指數報酬(投資人的 Benefit),然後將多餘的資源投入在更好的指數追蹤機制、以及降低投資人的取得成本(Cost),在策略行銷分析架構上,C1 得以下降 −− 而 C1 對於投資人來說,正是決策的最重要依據。

*下圖給不知道策略行銷分析 4C 架構的朋友參考參考



這樣的商業模式,現在看起來很好複製、進入門檻也不高,但是如果把時間退回到四十年前 John Bogle 先生建構第一檔指數型基金時,就不是這麼一回事了:追平大盤?Bogle 你瘋了嗎?投資就是為了要打敗大盤呀。

當大部份的業者都以打敗大盤為目標,Vanguard 的策略相對之下看起來相當「詭異」、「反常理」,但也因為如此,Vanguard 可以在指數型投資領域取得「先進者優勢」,在其他同業尚未察覺的情況下增加資產管理規模、累積指數追蹤技術的經驗,形成初步的規模經濟與學習經濟,早先一步降低投資人的取得成本(C1)。

此外,也由於 Vanguard 作為先進者、Bogle 先生又是指數型基金的發明人,讓 Vanguard 這間公司在投資大眾眼中有其特殊的定位(C2)。隨著證券市場越來越發達、也越來越多人發現指數型投資的優勢,Vanguard 的 C2 成為吸引新投資者的關鍵因素,而這些投資人的加入則進一步讓其 C1 下降。


一般對資產管理業者來說,資產規模的增加會拖累報酬率、進而讓 C1 增加,然而 Vanguard 是以指數投資為核心產品的公司,資產規模的增加不但不會影響投資人的 Benefit,隨著指數化投資越來越盛行,反而會因為規模經濟以及網路效果的原因降低 Cost,進一步降低 C1。

這種正向循環的形成,使 Vanguard 的成本競爭優勢更為強大。

而對於資產管理公司來說,規模的擴大不僅會影響 C1,對於 C2(品牌知曉層面)以及 C3(達成目標的能力與誠信層面)的降低也有正面效果。而對於 C3 來說,Vanguard 更別出心裁的設計一套特殊的公司治理機制:Vanguard 不是上市公司,也不是Bogle 私人擁有的公司,其股權的所有人為 Vanguard 旗下每一支基金。

由於基金的「所有人」其實就是「一般投資大眾」,相當於投資人就是 Vanguard 的老闆。這樣的做法能確保 Vanguard 的營運方向於投資人的意願一致,從而使 C3 下降、更進一步讓投資人心中對於 Vanguard 產生一定的心理層面專屬資產(C4),甚至願意去推薦給自己的朋友。而這些做法又會讓 Vanguard 所管理的資產規模增加、C1 進一步的下降,讓自身的「規模經濟護城河」進一步擴大。

總結而言,我們可以看到 Vanguard 這間公司不僅提供優異的產品,更透過一系列相互協調的政策鞏固其競爭優勢:創業之初對於指數型基金、資本市場結構的洞察,捨棄打敗大盤的願望、轉而用更好的服務對待投資人,這不僅造就 Vanguard 獨特且鮮明的市場定位,爾後再透過公司治理上的設計、技術的提升以及規模經濟來強化其經濟護城河,最終形成我們今天看到的、管理 3 兆美元資產的 Vanguard Group。

*Vanguard 的投資理念、方法可以參考 “Principles for Investing Success”,非常值得一看!